Marketingul de pe vremea bunicii

A fost odata...

Pana acum cativa zeci de ani, toata productia de bunuri era vanduta pe piata prin publicitate. Oamenii erau incantati de noile "minunatii" descoperite de stiinta. Toti doreau sa aiba televizor color, apoi televizor cu plasma cu diagonala de 120 de cm, telefonul celular, tot mai mic si mai modern, calculatoare tot mai performante, etc. Oamenii cumparau tot mai mult iar producatorii produceau si vindeau tot mai mult facand publicitate produselor lor. S-a ajuns ca simpla eticheta "seen on TV" (vazut la TV) sa garanteze vanzari record. Care vanzari asigurau sumele necesare pentru productia si mai multor produse, care pentdru a fi vandute aveau parte de si mai multa publicitate. Totusi , pe piata, cererea era oarecum in echilibru cu oferta/oferta era cumva in echilibru cu cererea.

Pana cand?

Intr-o zi raportul cerere/oferta a inceput sa se dezechilibreze. Companiile produceau tot mai multe produse, tot mai performante, in tot mai multe modele si varietati. Acum 10 ani unul din producatorii de top de telefoane celulare avea in oferta 2 modele de telefoane, iar acum oferta lor depaseste 80 de modele de telefoane. Aceeasi situatie exista in toate domeniile. Oferta este atat de mare si sunt atat de multi producatori, incat daca orice companie ar iesi de pe piata sau si-ar inceta activitatea nimeni nu ar suferi din aceasta cauza. Si totusi, cine va cumpara toate aceste produse?

Cui vindem toate aceste produse, cine le va cumpara?

S-a incercat varianta clasica, mai multa productie, mai multa publicitate care sa vanda acele produse. Si atunci s-a nascut problema (provocarea). Publicitatea tot mai multa, pentru tot mai multe produse, a inceput sa ne invadeze viata. S-a calculat statistic ca suntem expusi anual unui numar de peste 1.000.000 de mesaje de marketing. Asta inseamna mai mult de 3.000 de mesaje pe zi. Peste tot numai publicitate. Casuta de e-mail este plina de spam, in cutia postala gasim diverse oferte si cataloage, pe toate strazile sunt nenumarate bannere, pe cladiri vedem numai meshuri, orice revista sau ziar abunda in publicitate, la televizor sau la radio ne apare pauza publicitara cand este mai interesanta emisiunea si tine destul timp cat sa-ti gatesti rapid ceva. Chiar si in lift sau la toaleta ne tinteste o reclama in care cineva vrea sa ne convinga sa cumparam ceva. Daca ai acorda atentie la 1 din 10 mesaje, n-ai mai avea timp de nimic altceva toata ziua, iar daca ai face aceasta zi de zi, ai innebuni cu siguranta.

Omul s-a adaptat

Dar spre disperarea marketingului bunicii, omul s-a adaptat. A dezvoltat instinctul de "banner blindness". Reactia de aparare si de adaptare a lui la aceasta agresiune a fost dezvoltarea aptitudinii de ignorare a tuturor acestor mesaje. Va mai amintiti ce bannere ati vazut ieri cand ati navigat pe internet sau ce bannere ati vazut ieri in oras? Omul neglijeaza toata publicitatea si nu mai cumpara in acelasi ritm in care se produce. In acelasi timp productia de bunuri si produse creste constant in majoritatea industriilor

Ce au facut companiile

Ce-au facut companiile pentru a putea vinde toata aceasta productie excedentara? Au cumparat si mai multa publicitate. Cu toate acestea, omul nu parea sa reactioneze si nu cumpara mai multe produse. Va imaginati ce ar insemna sa crestem in acelasi ritm achizitiile noastre cu ritmul de crestere a mesajelor publicitare? Ai umple locuinta in sapte zile si ai cheltui toti banii in doua. Majoritatea companiilor n-au decat un raspuns la aceasta situatie: si mai multa publicitate.

Solutia corecta pentru provocare este:

Marketingul inteligent - marketingul facut cu cap, permission marketing, care tine cont de toate aceste realitati si nu incearca sa trateze o infectie care nu mai raspunde la antibiotice cu si mai multe antibiotice. Marketingul inteligent (gasit nume si inregistrat pt acest concept) nu iti cauta clientii in marea de oameni necunoscuti. Strategia marketingului inteligent este sa ii ajute pe potentialii tai clienti tai sa te gaseasca pe tine.

Nu cauta tu clientii

Fa in asa fel incat potentialii tai clienti sa te gaseasca pe tine, si cand te-au gasit nu incerca sa le vinzi direct ceva, asa cum incearca toata concurenta. Incepe sa comunici cu ei, sa stabilesti o relatie, sa te imprietenesti cu ei, si pana la urma odata vor cumpara ei singuri de la tine, dupa ce le-ai castigat increderea. Vor cumpara si a doua oara, si a treia oara si tot asa, si mai ales vor spune si altora despre tine. Pentru ca tu esti altfel, nu i-ai stresat sa cumpere la primul contact cu ei (din prima) cum fac toti ceilalti. Iar ei nu au uitat aceasta, iti sunt recunoscatori si sunt multumiti. Iar un client multumit spune la alti 6. Si astfel vei avea tot mai multi clienti. Pe scurt: nu incerca sa vinzi clientilor, fa in asa fel incat ei sa cumpere.

Diferenta dintre Marketing si publicitate

Este ca publicitatea incearca sa-ti vanda, iar marketingul inteligent te face sa vrei sa cumperi. Ce face marketingul inteligent? Concepe o strategie si tactici si investeste in actiuni prin care potentialul tau client sa te gaseasca in multitudinea de oferte de pe piata. Pentru asta trebuie sa comunice cu tine. Marketingul Inteligent comunica doar cu potentialii clienti interesati si mai ales concentreaza mesajul catre cei care si-au dat acordul si au semnalat ca sunt interesati de ceea ce oferi tu. Prima conditie ca un marketing sa fie inteligent este sa comunice in asa fel incat sa fie gasit de cei care vor sa-l asculte.

Dupa ce te-a gasit clientul

Marketingul Inteligent incepe sa faca cunostinta cu acesta. Le prezinta produsul, beneficiile acestuia, avantajele fata de concurenta, USP-ul (propunerea unica de vanzare) , si toate acestea respectand permanent conditia esentiala: ca toata aceasta comunicare sa se desfasoare cu acceptul clientului. Fiecare pas inainte in relatia cu clientul si in comunicarea cu el trebuie sa aiba acordul clientului si sa fie dorita de acesta.

Cuvantul cheie este "comunicare"

Pentru ca acest client te-a gasit in urma comunicarii tale cu el, acesta va incepe sa comunice cu tine. Dupa ce te gaseste, tu vei incepe comunicarea cu el si vei crea o legatura personala cu acesta. Daca va cumpara pe parcurs de la tine si daca vei castiga un client fidel depinde numai si numai de ce ii vei comunica si mai ales cum vei comunica cu el. Pentru ca secretul este comunicarea.

Cum comunici cu clientul?

Cand cineva doreste ceva, cauta mai intai informatii despre acel produs sau serviciu. Peste 80% din oameni cauta prima data in cel mai usor mod, pe cel mai avansat canal de comunicare: internetul. Majoritatea aleg inainte de toate internetul, iar dintre cei care nu-l aleg ca prima sursa de informare majoritatea vor cauta la un anumit moment informatii si pe internet. Tu unde cauti cand ai nevoie de informatii? Google iti suna cunoscut? Care este brandul cu cea mai mare valoare de piata din lume? Google. Care este serviciu principal oferit de compania Google clientilor? Cautare de informatii pe internet.

De ce cauta oamenii informatia pe internet?

Pentru ca daca studiez catalogul sau mapa unui producator, nu voi sti daca nu cumva concurenta ofera ceva mai bun sau mai ieftin. Pe internet am si producatorul si concurenta, voi putea face o comparatie simpla si rapida. Daca ma uit in cartea galbena, voi gasi acolo doar numele firmei, adresa, numarul de telefon si in rare cazuri cateva cuvinte despre produs sau oferta. Pe Internet am toate informatiile de care am nevoie, spre exemplu oferta completa de servicii si produse cu toate explicatiile si caracteristicile de rigoare, cine a mai lucrat cu firma, testimonialele altor clienti, reduceri sau promotii de sezon, ultimele noutati, etc.

Daca as cauta intr-un ziar, la fel ca in cazul unui flyer sau catalog, nu voi putea compara ofertele concurentei cu cea pe care am vazut-o. Voi intra tot pe Internet pentru a putea compara oferta gasita in ziar. Deasemenea, spatiul ofertei este limitat pe cand pe internet poti adauga cate pagini vrei. Un alt motiv este ca ziarul costa bani, internetul este gratuit.Chiar daca totusi doresc sa citesc acel ziar, probabil ma voi duce tot pe internet pe pagina web a ziarului si voi citi acolo ceea ce ma intereseaza. Acesta este si motivul pentru care majoritatea ziarelor au tirajul in scadere iar numarul cititorilor editiilor electronice ale lor este in crestere direct proportionala cu scaderea tirajului tiparit.Lumea alege internetul pentru ca pe toate celelalte medii/canale de comunicare/de informare (ziare, reviste, cataloage, reclame, etc): Nu voi putea intreba ceva sau comunica prin intermediul ziarului cu furnizorul, nu voi putea lasa un mesaj, pune o intrebare sau trimite o comanda.

Cea mai importanta componenta in afacerea ta

Am stabilit ca in marea majoritate a cazurilor tot pe internet voi cauta informatiile despre domeniile de interes sau despre ceea ce ma intereseaza in acel moment. Inainte inca chiar de a lua decizia de cumparare, majoritatea oamenilor se informeaza despre produs. Dupa ce au luat decizia de cumparare, se informeaza despre fabricant sau despre producator pentru a decide de unde si mai ales de la cine sa cumpere. Daca esti acolo in prima faza, cand cauta doar informatii, si potentialul client te remarca, ai castigat deja cel mai important activ dintr-o afacere: atentia clientului. Cat costa atentia clientului? Pentru a beneficia de aceasta atentie, numai in 2008 companiile au cheltuit 486.000.000.000 de dolari (piata globala de publicitate in 2008).

Fii pe internet atunci cand clientul tau cauta informatii

Daca tu ii dai aceste informatii valoroase pentru el si mai ales pentru ca i le dai gratuit, isi va aminti de tine atunci cand este la a doua decizie, cea in care se hotaraste de la cine sa cumpere. Vei avea un avantaj semnificativ fata de concurenta, si daca ai un produs competitiv, un pret bun, servicii de calitate , este foarte probabil sa cumpere de la tine. Cred ca iti doresti sa fii acolo, PE INTERNET, atunci cand potentialul tau client incepe sa caute mai multe informatii despre produsul sau serviciul pe care-l oferi.

Comunica, stabileste o relatie intre tine si clientul tau

Strategia Marketing-ului Inteligent este sa stabileasca o relatie cu clientul si apoi sa cultive aceasta relatie pana in momentul in care reuseste sa castige increderea clientului. Pentru ca dintre cele cinci motive de cumparare ale clientului, increderea se afla pe primul loc (celelalte sunt calitatea, oferta bogata, serviciile conexe, pretul). Poti stabili o relatie numai comunicand cu el, iar calea cea mai comoda pentru amandoi este internetul. Pentru marketing este cea mai rentabila. Prin internet poti comunica clientilor din toata lumea, cu un raport cost/impact mult mai avantajos decat orice alta foma de comunicare (banner, flyer, ziare, reclame, tv, radio, cataloage, etc).

Strategie de Marketing Inteligent

• Comunica asa incat potentialul client care este interesat de tine sa te gaseasca el singur.
• Incepe apoi comunicarea personala si directa cu potentialul client care te-a gasit.
• Continua sa comunici repetat, pentru a stabili o relatie cu clientul.
• Mentine relatia cu el si cere-i voie sa comunici din ce in ce mai mult despre ceea ce l-ar putea atrage la oferta ta/ ceea ce ai tu de oferit.
• Comunica pe parcurs toate beneficiile, avantajele tale fata de concurenta, propunerile tale unice, promotiile si reducerile tale, actiunile de fidelizare dar toate numai cu acceptul clientului, permanent doar cu permisiunea clientului.
• Comunica promotiile si reducerile pe care le faci special pentru el.
• Undeva in toata aceasta comunicare cleintul va cumpara pentru prima oara.
• Comunica mai departe cu el despre ceea ce poti sa-i mai oferi, alte servicii sau produse conexe, pentru ca este deja un client si te costa de 6 ori mai putin sa-I vinzi lui decat sa cauti un client nou.
• Comunica cu el care sunt actiunile de marketing de fidelizare ale clientului si ceea ce ar avea de castigat daca iti aduce si alti clienti asemenea lui, pentru ca majoritatea oamenilor au in cercul lar de prieteni/cunostinte alti oameni cu aceleasi venituri, aceleasi hobbyuri, aceleasi obicuieuri si preferinte asemanatoare.

Daca te recunosti,

• 01. Investiţia în publicitate nu are un efect corespunzător în cifra de afaceri• 02. Produsele companiei sunt superioare calitativ celor ale concurenţei dar clienţii nu cunosc aceasta• 03. Este cazul unei creşteri a vânzărilor• 04. Eforturilor lăudabile ale companiei le lipseşte o componentă• 05. Capacitatea de producţie permite mărirea volumului• 06. Retenţia clienţilor nu este mulţumitoare• 07. Strategia de afaceri s-ar îmbunătăţi substanţial cu ajutorul unor instantanee şi informaţii statistice despre profilul şi mai ales comportamentele clienţilor tăi• 08. Lipsesc rezultatele în acţiunile de fidelizare a clienţilor• 09. Nu există clienţi noi câştigaţi din recomandarea clienţilor actuali• 10. Concurenţa are în portofoliu foşti clienţi ai afacerii tale

Te recunosti?

Toate cele de mai sus sunt simptome ale unei stări care poate fi combătută cu marketing. Marketing inteligent. Firmele nu investesc in marketing pentru ca au bani, firmele au bani pentru ca investesc in marketing. Asa cum mai important decat sa muncesti din greu este sa muncesti cu cap, tot asa mai important decat sa faci marketing este sa faci marketing inteligent (cu cap).

Sebastian Sava este marketer al companiei Webness - Internet Marketing, specializata (exclusiv) pe strategii (servicii) de internet marketing. Este pasionat pana la obsesie (dupa cum singur declara) de marketing si strategie de marketing. Propunerea unica de vanzare (USP-ul) Webness este: "si profit din internet".